Bespreking van: Fran Bambust, Effectief gedrag veranderen met het 7E-model. Uitgeverij Politeia, Brussel, 2015. Deze bespreking verscheen eerder op Civis Mundi.
Het boek van Bambust beweert een oplossing voor sociale marketing te bieden voorbij de folder of de bussticker. Het oblong boek is heel mooi opgemaakt en lijkt meer op een jaarverslag van een bedrijf dan op een handboek. De Vlaamse Overheid zou een fan zijn van de aanpak om verhalen coherenter en in sync met de doelstelling te krijgen. In het voorwoord wekte de verwijzing naar Sunstein’s boek Simpler de verwachting bij de recensent dat automatisch gedrag en gedragspsychologie ruim aan bod zouden komen.[1] Achteraf in de bibliografie bleek enkel Sunsteins oudere boek Nudge geraadpleegd.[2] Toch komt het automatische gedrag wel vaak aan bod, maar op een verontrustende wijze.
In de inleiding geeft Bambust al enkele zeer interessante voorbeelden zoals het nut van affiches en het feit dat ons esthetisch aanvoelen geen maatstaf voor succes blijkt. Communiceren gaat niet om esthetiek, maar om effect. Het voorbeeld is vermakelijk. Om te voorkomen dat meeuwen op het strand in Katwijk een plaag vormen probeerde men strandgangers attent te maken op het achterlaten van voeding. De mooie professionele poster ‘gooi afval in de afvalbak!’ resulteerde in weinig effect (minder dan geen affiches). Nogal zuur voor het duur reclamebureau. Onderzoeker Bart Pol probeerde enkele varianten zoals enkel tekst, tekst met foto’s van mensen die hun afval in de afvalbak gooien of een pijl naar de afvalbak. Geen affiche scoorde 66%, de saaie tekst 70%, maar mensen die het voorbeeld gaven was zeer succesvol: 84%. De mooie affiche met een meeuw scoorde 55%. Het voorbeeld mag dan hilarisch lijken, maar illustreert goed de visie van Bambust. De 7E’s staan voor enthuse, encourage, engage, experience, enable, exemplify en enlighten. Een variatie op de 7P’s in de marketingmix of de 7C’s in de communicatiewetenschap. Samengevat: motiveren, ondersteunen en beleven. Bambust bouwt dit op de chunking uit de cognitieve psychologie en ook haar magisch getal 7 komt uit het mnemotechnische onderzoek betreffende geheugensteuntjes.[3] Zelf verwijst ze naar Goubin, wiens hoofdstuk raadpleegbaar is op de site van de Vlaamse overheid, en het Britse Behavioural Insights Team.[4] Dit Britse team verrichte wonderen en zorgde voor psychologisering van overheidscommunicatie in heel Europa. De gedragswetenschappen hielpen dankzij deze studies de overheid beter communiceren en het gedrag van de burgers sturen.
Bambust voegde nog 5 andere E’s toe: envision, explore, enforce, envelop en evaluate. Het doel, namelijk het gewenste gedrag, staat voorop en dat is de sterkte van dit boek. Telkens geeft Bambust checklists. Die van het bepalen van het doel zijn natuurlijk het belangrijkste. Daarom dat ze envision en explore toevoegde. Ze wijst ook op de soms complexe situaties. Zo leidt bezorgdheid en onmacht tot verontwaardiging, maar leidt bezorgdheid plus bewustzijn gewoon tot schouderophalen. Elke E hier uit de doeken doen zou te ver leiden, maar ééntje dat voor elke hulpverlener van belang is, kan weer wel. Engage staat voor het werven van sociale steun. Samen met enthuse en encourage vormt het de motivatietrilogie. De mens is een sociaal wezen of volgens sommigen een kuddedier. Zelfs non-conformisten zijn volgens Bambust non-conformistisch op dezelfde manier. Een ander voorbeeld dat ze geeft is het defrienden op Facebook van wie het oneens is. Dit wordt ook wel de confirmation bias genoemd, maar Bambust gaat aan dit belangrijke principe voorbij.[5] Op dit vlak kiest ze voor het door Moore in 1991 aangedragen crossing the chasm principe.[6] Voor wie die boeken (of de herziene edities) gelezen heeft begint het extreem ergerlijk te worden dat Bambust haar bronnen niet vermeldt. Net zo min dat ze Miller of Gobet noemde en opnam in de bibliografie vermeldt ze Moore. Dit terwijl ze de bekende grafiek uit Crossing the Chasm en the Gorilla Game wel overneemt. Zelfs de keuze voor de termen zoals laggards en early-adopters zijn identiek. Het gaat hier niet om details, maar om fundamentele concepten in haar theorie. Ze mag dan praten over ambassadeurs als hulpmiddel voor het betrekken (engage), maar het schaamteloze leentjebuur spelen enkel al in de derde E verpest op dat moment de lectuur.
Een ander storend feit is de lans die ze breekt voor framing. Het feit dat ze voor overheidscommunicatie framing als een optie of een instrument ziet, getuigt van een ethisch verval en cynisme. Naast priming, framing, spindoctoring ziet ze ook wel voordelen in Trojaanse paarden. Als voorbeeld geeft ze transgenders in soaps zoals Thuis. Dat je dergelijke fenomenen beschrijft en analyseert tot daar toe, maar dat een auteur ze als acceptabel of nuttig propageert is deze recensent een brug te ver. Allicht is ‘effectief gedrag veranderen’ een vorm van propaganda. Van propaganda fidei naar nazipraktijken is echter een kleine stap. Een weg die een overheid nooit meer dient te bewandelen, al kan dat dan naïef klinken.
De auteur moet zich daar bewust van zijn, want ze schrijft zelf verder in het boek dat de grens tussen manipulatie en ‘keuze-optimalisatie’ dun is. Toch kan ze niet nalaten om manipulatie toelaatbaar te achten omdat de witte lijnen op het wegdek toch ook manipulatie zijn. Haar cases zijn interessant, maar het boek is zowel verhelderend als verwerpelijk. Het laat een vieze nasmaak. Op dat vlak kan zelfs haar eigen (?) analyse dat bezorgdheid en onmacht leiden tot verontwaardiging van pas komen. De Vlaamse overheid doet dit dus en Patrick Vandenberghe van de dienst communicatiebeleid schreef het loftuitende voorwoord. Het is niet omdat je weet hoe je onethisch kan manipuleren dat je het ook moet doen. Begrijpen is één ding, omhelzen een ander.
Bibliografie
Bambust, Fran. 2015. Effectief gedrag veranderen met het 7E-model. Brussel: Politeia.
Gobet, Fernand, Jean Retschitzki, and Alex de Voogt. 2004. Moves in mind: The psychology of board games: Psychology Press.
Goubin, Eric, and Belinda Mestiaen. “Elkaar vinden: bouwstenen voor het communiceren met kansarme doelgroepen (brochure).” Status: published.
Miller, George A. 1956. “The magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information.” Psychological review 63 (2):81.
Moore, Geoffrey A. 1998. Crossing the Chasm
Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers. second edition ed. Chichester: Capstone. Original edition, 1991. Reprint, 2005.
Moore, Geoffrey A., Paul Johnson, and Tom Kippola. 1999. THE GORILLA GAME
An Invstor’s Guide to Picking Winners in High Technology. Oxford: Capstone.
Nickerson, Raymond S. 1998. “Confirmation bias: A ubiquitous phenomenon in many guises.” Review of general psychology 2 (2):175.
Sunstein, Cass R. 2014. Simpler: The future of government: Simon and Schuster.
Thaler, Richard H., and Cass R. Sunstein. 2008. Nudge : improving decisions about health, wealth, and happiness: New Haven (Conn.) : Yale university press.
[1] (Sunstein 2014)
[2] (Thaler and Sunstein 2008) maar recent in Nederlandse vertaling verschenen bij Business Contact
[3] (Miller 1956, Gobet, Retschitzki, and de Voogt 2004)
[4] (Goubin and Mestiaen)
[5] (Nickerson 1998)
[6] (Moore 1998, Moore, Johnson, and Kippola 1999)